דף נחיתה שממיר: העקרונות שהופכים גולשים ללקוחות ולפניות

עסקים רבים משקיעים סכומים לא מבוטלים בפרסום ממומן בגוגל וברשתות החברתיות, רואים שהמודעות זוכות להקלקות, אבל מגלים שמעט מאוד אנשים משאירים פרטים או קונים. במקרים רבים, הבעיה אינה במודעה אלא במה שקורה אחריה: בדף שאליו מגיע הגולש. דף נחיתה הוא עמוד שנבנה במיוחד כדי להוביל את המבקר לפעולה אחת מוגדרת, כמו השארת פרטים, הרשמה או רכישה. בניגוד לעמוד הבית של האתר, שמציג את כל מה שהעסק עושה, דף נחיתה ממוקד במטרה אחת. כשהוא בנוי נכון, הוא יכול לשפר מאוד את התוצאות של כל שקל שמושקע בפרסום.

מטרה אחת, מסר אחד

העיקרון הראשון והחשוב ביותר הוא מיקוד. כל אלמנט בדף צריך לשרת את הפעולה שאתם רוצים שהמבקר יבצע. אם המטרה היא שיחה עם נציג, הדף לא צריך לכלול תפריט עם עשרה קישורים לעמודים אחרים, קישורים לרשתות החברתיות ובאנרים למבצעים אחרים. כל הסחה כזו היא הזדמנות לגולש לעזוב בלי לבצע את הפעולה.

המסר צריך להיות תואם למה שהביא את הגולש לדף. אם המודעה דיברה על ״ייעוץ ראשון חינם לבעלי עסקים קטנים״, הכותרת בדף צריכה להמשיך בדיוק את ההבטחה הזו. גולש שלחץ על מודעה מסוימת ומגיע לדף כללי, מרגיש שהגיע למקום הלא נכון, ועוזב. ההתאמה בין המודעה לדף היא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על שיעור ההמרה.

הכותרת והמסך הראשון

לגולש לוקח שניות ספורות להחליט אם להישאר. במסך הראשון, זה שרואים בלי לגלול, הוא צריך להבין שלושה דברים: מה מציעים לו, למה זה טוב בשבילו ומה עליו לעשות. כותרת ברורה שמדברת על התועלת ללקוח, ולא על העסק, היא המפתח. ״מזגן שקט שמוריד את חשבון החשמל״ אומר יותר מ״ברוכים הבאים לחברת המיזוג שלנו״.

מתחת לכותרת, כותרת משנה קצרה יכולה להרחיב ולהבהיר. תמונה או סרטון רלוונטיים, שמראים את המוצר, את התוצאה או את האנשים שמאחורי העסק, מחזקים את המסר. וכפתור או טופס בולט צריכים להיות גלויים כבר במסך הראשון, כדי שמי שכבר שוכנע לא יצטרך לחפש.

אמינות: למה שיאמינו לכם

גולשים בישראל חשדניים, ובצדק. לפני שהם משאירים פרטים, הם רוצים לדעת שהעסק אמיתי ושיש לו ניסיון. אלמנטים שבונים אמון כוללים המלצות של לקוחות אמיתיים עם שם ותמונה, באישורם, לוגואים של לקוחות מוכרים, אם יש, נתונים אמיתיים על ניסיון העסק, תעודות והסמכות רלוונטיות ותמונות של עבודות שבוצעו בפועל.

חשוב שהאלמנטים האלה יהיו אמיתיים. המלצות מומצאות ונתונים מנופחים עלולים להתגלות, לפגוע באמון ואף להוות הטעיה צרכנית. כדאי גם לכלול פרטים שמראים שיש עסק אמיתי מאחורי הדף: שם העסק, כתובת או אזור שירות, ומדיניות פרטיות שמסבירה מה ייעשה בפרטים שהגולש משאיר.

הטופס והקריאה לפעולה

הטופס הוא הרגע שבו הגולש הופך לליד, ולכן כל שדה מיותר הוא מכשול. ככל שהטופס קצר יותר, כך יותר אנשים ימלאו אותו. ברוב המקרים, שם ודרך יצירת קשר מספיקים בשלב הראשון. את שאר הפרטים אפשר לברר בשיחה. מי שבכל זאת צריך מידע נוסף, יכול לשקול טופס בכמה שלבים, שבו השאלות הפשוטות מגיעות קודם.

גם הטקסט על הכפתור משנה. ״שלח״ הוא טקסט כללי ולא מעורר. ״אני רוצה הצעת מחיר״, ״קבלו את המדריך״ או ״תאמו שיחת ייעוץ״ מבהירים מה יקרה אחרי הלחיצה. בדפים ארוכים, כדאי לחזור על הקריאה לפעולה כמה פעמים לאורך הדף, כדי שבכל נקודה שבה הגולש שוכנע הוא ימצא אותה בקלות.

מובייל ומהירות טעינה

בישראל, חלק גדול מהגלישה, ובמיוחד מהקליקים על מודעות ברשתות החברתיות, נעשה מהטלפון. דף נחיתה שלא נראה טוב בטלפון, עם טקסט קטן, כפתורים שקשה ללחוץ עליהם או טופס שנחתך, מאבד חלק גדול מהגולשים. יש לבדוק את הדף על כמה מכשירים שונים, ולוודא שהחוויה נוחה וברורה.

מהירות הטעינה חשובה לא פחות. כל שנייה של המתנה מגדילה את הסיכוי שהגולש יעזוב לפני שראה משהו. תמונות כבדות, סרטונים שנטענים אוטומטית ותוספים רבים מאטים את הדף. כלים חינמיים לבדיקת מהירות יכולים לזהות את הבעיות העיקריות, ולעיתים קרובות דחיסה של תמונות לבדה משפרת מאוד את הזמנים.

בדיקות ושיפור מתמיד

אין דף נחיתה מושלם מהיום הראשון. הדרך לשפר היא לבדוק. ניסוי מסוג A/B, שבו מציגים לחלק מהגולשים גרסה אחת ולחלק אחר גרסה שנייה, מאפשר לבדוק מה עובד טוב יותר: כותרת אחרת, תמונה אחרת, טופס קצר יותר או צבע כפתור שונה. חשוב לבדוק שינוי אחד בכל פעם, ולהמתין עד שיש מספיק נתונים לפני שמסיקים מסקנות.

כמה דברים ששווה לבדוק:

• כותרות שמדגישות תועלת שונה.
• מספר השדות בטופס.
• מיקום ההמלצות בדף.
• סרטון לעומת תמונה במסך הראשון.

כדאי גם לוודא שמעקב ההמרות מוגדר נכון, כך שתדעו בדיוק כמה פניות הגיעו מכל מודעה ומכל ערוץ.

מה קורה אחרי שהטופס נשלח

העבודה לא נגמרת כשהגולש לוחץ ״שלח״. עמוד תודה ברור, שמסביר מה יקרה עכשיו ומתי יחזרו אליו, מפחית חוסר ודאות. והחשוב מכול: לחזור לפונה במהירות. ליד שמקבל מענה תוך דקות ספורות נמצא במצב אחר לגמרי מליד שמקבל טלפון אחרי יומיים, כשהוא כבר דיבר עם שלושה מתחרים.

לסיכום, דף נחיתה טוב הוא דף ממוקד, אמין, מהיר ונוח לשימוש בטלפון, עם מסר שתואם את המודעה וקריאה לפעולה ברורה. שיפור הדף הוא לעיתים הדרך המשתלמת ביותר לשפר את תוצאות הפרסום, משום שהוא משפיע על כל גולש שמגיע. ומה שלא פחות חשוב: לחזור לפניות מהר.